Mondelez

Le mot apparaît en petits caractères, au dos du paquet, sous le code-barres ou à côté de l’adresse du service consommateurs. En façade, la marque est familière depuis l’enfance. Au dos, un nom que personne n’a jamais prononcé à voix haute.

Le nom que vous avez lu au dos d’un paquet

Mondelez International est un groupe agroalimentaire américain, dont le siège se trouve à Chicago, spécialisé dans ce que le secteur appelle le snacking : biscuits, chocolat, confiserie, gâteaux. Il ne vend rien sous son propre nom. Il détient des marques, et ce sont elles qui parlent au consommateur.

Cette organisation explique la disproportion typographique. La marque est un actif commercial : elle occupe la façade du paquet, porte l’identité visuelle, la mémoire affective, la publicité. Le nom du groupe relève d’une autre logique, celle de l’information légale, la réglementation européenne imposant d’indiquer l’entreprise sous le nom de laquelle la denrée est commercialisée. C’est une mention de responsabilité, pas un argument de vente.

En France, les marques concernées sont plus nombreuses qu’on ne l’imagine. Un placard ordinaire en contient souvent trois ou quatre sans que le lien ait jamais été fait.

Un nom inventé de toutes pièces en 2012

Mondelez ne veut rien dire dans aucune langue. C’est un mot construit, et sa construction est documentée : « monde » vient du latin mundus, et « delez » est une déformation fantaisiste de delicious. L’idée est celle d’un monde délicieux. La proposition est venue de salariés du groupe, consultés lors du choix du nom, et elle a été retenue en 2012. La graphie officielle porte d’ailleurs un macron sur le e, signe diacritique inhabituel qui n’a jamais vraiment fixé l’usage : la prononciation hésite encore d’un pays à l’autre.

Le choix d’un mot sans histoire n’est pas un accident. Un nom neuf n’appartient à aucun pays, ne rappelle aucun fondateur, ne traîne aucune affaire ancienne. Il se dépose facilement dans presque tous les pays et ne heurte, en principe, aucune langue. Pour une entreprise qui vend dans plus de cent cinquante pays et dont les marques sont locales, c’est un choix cohérent — au prix, assumé, d’une opacité totale pour le consommateur.

Né d’une séparation

ce qui s’est passé le 1er octobre 2012

Le groupe n’a pas été créé de rien. Il est le produit d’une scission.

Jusqu’en 2012, l’ensemble s’appelait Kraft Foods et réunissait deux métiers difficiles à conduire ensemble : une activité d’épicerie centrée sur le marché nord-américain, aux marques anciennes et au marché domestique, et une activité internationale de snacking, déjà largement européenne et tournée vers l’exportation. La direction a tranché en séparant les deux.

Le 1er octobre 2012, l’opération devient effective. L’épicerie nord-américaine conserve le nom historique sous l’entité Kraft Foods Group. L’activité internationale de snacking, qui emporte l’essentiel des marques de biscuits et de chocolat, devient Mondelez International. Ce n’est donc pas un nouvel entrant sur le marché : c’est l’ancienne maison, renommée et recentrée, qui garde le portefeuille européen.

Comment LU, marque nantaise, s’est retrouvée dans un groupe américain

En 1846, Jean-Romain Lefèvre ouvre une biscuiterie à Nantes. Son mariage avec Pauline-Isabelle Utile donne à la maison le nom de Lefèvre-Utile, dont les initiales feront la marque. La société LU est constituée en 1887 par leur fils Louis. Suivent un siècle de croissance, des fusions successives entre biscuitiers et la formation d’un ensemble baptisé Générale Biscuit. La suite tient en quatre changements de propriétaire.

Aucune de ces étapes n’a modifié le paquet. Le nom, le logo, la recette, l’usine : rien de visible ne bouge. Seule la ligne en petits caractères, au dos, a changé plusieurs fois.

Ce que le groupe fabrique encore en France

La confusion habituelle consiste à croire qu’un changement de propriétaire vide les usines. Ce n’est pas ce qui s’est produit ici.

Le groupe communique sur une douzaine de sites français, dont les trois quarts environ sont des sites de production, et sur un effectif de l’ordre de deux mille sept cents personnes. Les autres implantations sont des fonctions support et commerciales. Le siège français, longtemps installé à Clamart, a été transféré à Boulogne-Billancourt.

Plusieurs usines sont identifiables par ce qui en sort. À Cestas, en Gironde, sortent les Mikado, les Granola, les Pepito et les Petit Écolier. À Besançon et à Jussy, dans l’Aisne, ce sont les gâteaux moelleux : biscuits Milka, LULU l’Ourson, mini-rouleaux. Un paquet peut donc porter une marque française d’origine, être fabriqué dans une usine française par des salariés français, et appartenir à un groupe américain. Les trois informations sont indépendantes les unes des autres.

Marque, fabricant, lieu de fabrication

lire une étiquette

Trois mentions distinctes cohabitent sur un emballage, et les confondre conduit à des conclusions fausses dans les deux sens.

La marque, en façade, ne dit rien de la propriété. Le nom ou la raison sociale figurant dans le bloc des mentions légales, en général près de l’adresse du service consommateurs, désigne l’entreprise responsable de la commercialisation dans l’Union européenne : c’est là qu’apparaît le nom du groupe, ou celui d’une filiale nationale. Quand cette filiale porte un nom neutre qui ne dit rien, les registres publics d’entreprises permettent de remonter à sa maison mère en quelques minutes, à partir de la raison sociale exacte.

Le lieu de fabrication est encore autre chose. Il n’est pas systématiquement indiqué, sauf lorsque son omission induirait le consommateur en erreur ; certains fabricants le mentionnent volontairement, parfois sous forme d’un code d’usine. Et l’origine des matières premières relève d’une quatrième information : une tablette assemblée en France contient un cacao qui n’a évidemment pas poussé en Europe.